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【行业】“问鼎称王”,三鹤六堡的野心究竟有多大?

来源: 六堡茶微刊

2022-11-15 作者:六堡聚
文章摘要:8月21日晚,三鹤在广西首府南宁举办茶友会暨新品推介会。32年陈老茶“槟榔王”以及同系列的“槟榔王2022”同时亮相。两款新品定位非同一般。老槟榔王主要对标“老茶0101”,而槟榔王2022则是对标“四大经典槟榔香(也称四大金刚)”。相信正式上市后,将会成为圈大热点。


8月21日晚,三鹤在广西首府南宁举办茶友会暨新品推介会。32年陈老茶“槟榔王”以及同系列的“槟榔王2022”同时亮相。现场嘉宾满席,人气高涨,为本来已经高温的天气又加了把“火”。


两款新品定位非同一般。老槟榔王主要对标“老茶0101”,而槟榔王2022则是对标“四大经典槟榔香(也称四大金刚)”。相信正式上市后,将会成为圈大热点。



我们微刊在现场品饮了这两款新品。老槟榔王:槟榔香浓郁,香入汤,口感醇厚,茶气强劲;新槟榔王:原料上乘,轻发酵,口感饱满甜润,回甘生津持久。两款茶的品质都十分高,堪称三鹤槟榔香的硬核标杆!


说到“槟榔王”,不知大家是否还记得三鹤前年推出的那款”问鼎“?我当时跟朋友说笑,三鹤未来或许会推出“王”级茶品,因为“问鼎称王”嘛~想不到如今真应验了。


我的预测是有根据的,因为产品名字的背后往往有所隐喻,它既能反映产品定位,也能透露出企业的发展思路。


本期文章,我想以这次发布会作为切入点,谈谈我对三鹤发展的复盘与预测,深挖其过程中的关键事件。最后,回答题目那个核心问题:


“问鼎称王”,三鹤六堡的野心究竟有多大?


01
老品牌更需新思路
破局,才能看到更大的世界


这几年六堡茶发展很快,作为老品牌,三鹤自然是大家关注的焦点。


或许一直以来,三鹤给人的印象都是产品供不应求、顺风顺水。但如果把时间倒退回30年前,你会发现这间老厂这一路走来其实并不容易!


▲90年代,梧州茶厂在经贸会上展销产品


上世纪90年代中,茶叶市场整体低迷,加上国家税制改革、梧州洪灾、亚洲金融危机等影响,梧州茶厂经营上出现亏损,进入了勉强维持生存的状态。


为了应对困境,茶厂实行改革。通过优化制度,调整产品结构、压缩铺货销售、出租闲置资源等方式,降低经营风险和成本、增加收入,最终渡过了最艰难的冬天。


▲梧州茶厂六堡茶陈列馆“前身”


2004年左右,六堡茶伴随黑茶的兴起,迎来发展机遇。刚经历过生死大考,三鹤决定依靠几十年的茶叶生产经验,以及厂里库存的老茶资源,全力打好六堡茶这张牌。5801、6301、远年金花、0101、0211、0212、0号茶,三鹤牌砖饼沱,都是该时期推出的精品。先求生存,再谋发展,成为了当时企业的经营重心。


随后多年,六堡茶市场发展良好,梧州茶厂逐步走出困境。2007年,在资金相对充裕的情况下,三鹤开始扩大生产。如今我们所看到的很多经典中期茶,都是在那个时期生产的,如:07茶砖(十三年陈茶砖)、75012、75028、85122、85112、85109、85103、85011等。


凭借产品质优价廉,三鹤吸引了大量茶叶爱好者的关注,经销和藏家开始增多。梧州茶厂也在行业中逐渐担当起龙头的角色。



但由于过去专攻生产,销售经验相对匮乏,三鹤早期的产品质量虽好,营销力度却显得不足。例如,产品命名依然沿用过去出口习惯,以编号为主,少有中文;包装亦较为传统简单;市场推广主要依靠传统媒体的广告投放和茶友的口碑相传。企业虽有发展,但速度谈不上快。


直至2016年,六堡茶开始走红全国,新一轮的发展机遇来临。六堡茶品牌迅速增多,中茶、茂圣等几家老牌兄弟企业也相继发力,使得规模原本就不大的六堡茶市场,竞争一下子变得激烈起来。


三鹤开始意识到:过去保守的销售方式,已经不能满足当下发展,也难以应对未来更加激烈的竞争。老品牌必须换上新思路,产品与销售要齐头并进。同时,六堡茶毕竟还算小众,内卷无益,不如把蛋糕做大。未来最大的竞争对手,不应该是自己的同行。走出去,扩大六堡茶在整个茶界的知名度与影响力,方是正路。


破局,才能看到更大的世界!


02
同样的三鹤味
不一样的格局与野心


于是,发展提速成为三鹤新的经营重心。从2016年开始,三鹤在产品与销售两端同时发力,作出不少改变,也逐渐显露出这家老牌企业在新机遇前的格局与野心。


下面,我为大家梳理出6个比较关键的事件,并逐一解读:


1)提高罐茶占比,把产品系列化

2016年,三鹤开始推出初心、红罐、窗花罐、古铜罐等小包装产品,逐步提高罐类产品的占比。解决了以前大箩茶单价高、体积大的问题,也降低了消费门槛,和促进了产品的流通和消耗。据我所知,不少茶友就是因为当时品尝过这些小罐茶,而开始认识并喜欢上三鹤。


与此同时,三鹤逐步优化产品分类,确立了槟榔香、陈香、金花、双蒸双压、窖藏、木板陈仓、高山茶等系列,之后又增加经典、传承。每个系列代表一种特色,同一系列每年都有对应产品承接。产品系列化,提高了产品的传播效率,也降低了消费者的决策成本。



2)成立营销中心,积极布局北方

2018年,三鹤在北京设立“北方营销中心”,这个事件尤为关键,它与三鹤后续几年的快速增长大有关联。三鹤历来把主战场放在两广,北方市场少有动作。成立北方营销中心,表明三鹤开始“转守为攻”,企图快速打开河北、河南、山东、山西等省的市场。六堡茶市场,由存量竞争,开始转为增量竞争。



3)积极参展参赛,增大品牌曝光

同时,三鹤积极参与到全国各地的茶博会,加大品牌宣传与曝光,为各地经销商助威。参展场数由少变多,覆盖范围由小变大,基本涵盖全国一二线城市,让更多消费者认识三鹤。同时,通过参与各大茶叶评比赛事,为优质的茶品创造更多附加值。


4)企业成功改制,提升管理效率

2020年末,梧州茶厂成功改制为有限公司,三鹤正式进入2.0时代。改制后,企业治理模式得到完善,人才与设备得到加强,生产效率大大提高。同时,营销上陆续加码,通过扩大经销团队,开拓电商市场,立足两广,辐射全国。



5)重新调整定位,加码高端市场

企业的定位,决定了品牌在消费者心智中的地位。对于三鹤而言,既有70年的生产经验,又有优质的茶窖和板仓资源,更有庞大成熟的客户基础,向上突破,切入高端市场,的确是正确的策略。


同时,六堡茶品质的提升需要年份。许多后来新进企业的产品由于年份尚短,短时间内很难在中老期茶板块形成竞争力,这恰恰有利于三鹤、中茶这种老牌企业。



6)注重品牌形象,构建圈层文化

品质是品牌的基础,而品牌能使人相信其有品质。对于高端茶品,有时已不仅仅是茶叶那么简单,更是消费者品位的表露与身份的象征。三鹤定位高端,除了质量,也会考虑产品的附加价值。


所以,现在三鹤把品质与品牌看得一样重要。在首府南宁发布传奇、老茶0101,以及本次的槟榔王,举办专题发布会,就是希望树立高端的品牌形象,以迎合特定圈层人群的需求,打造出高品质的圈层文化。



03
“问鼎称王”
三鹤的野心究竟有多大?


从求生存到谋发展,这30多年来,三鹤一直走在逆袭的路上。


“问鼎称王”,三鹤意在成为行业标杆,无论是产品还是企业。我相信,“王”不是它的终点,而是起点。三鹤的野心已经不只是做好一杯茶,最终肯定是走出去,与更多茶类一决高下,让更多人认识到六堡茶的魅力。


这点,从本次发布会上打出主题---“三鹤茶,健康传世界”就可以看出。同时,本文开头所附音乐,其实是“槟榔王2022宣传片”的背景音乐,大家不妨认真听听,细品其中的意味。


对于任何一个行业,内部企业之间的竞争是必要的,这样可以相互促进。但无论谁胜出,最后的赢家都是行业自身。所以,从长远来看,三鹤的发展与突破,最后肯定会反哺行业。


三鹤的逆袭,只是六堡茶逆袭的一个缩影。做强做大六堡茶,是每一个六堡茶从业者的心愿。若问三鹤的野心有多大?那就要看六堡茶的野心有多大了!


小众茶酝酿大格局,六堡茶的逆袭,才刚刚开始!


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